'6800개 매장의 몰락' 전지현 신발로 알려진 중국 슈즈 브랜드의 실패 이유

1993년 설립된 국내 토종 브랜드였던 쌈지는 1997년 IMF 당시에도 호황을 누렸던 기업이었다고 합니다. 1998년 매출액이 544억원에 순이익이 20억원에 달할정도로 호황을 누렸던 쌈지는 2003년부터 적자로 전환돼 결국 2010년에 최종 부도 처리가 되었다고 하는데요. 국내에서는 전지현 신발로 유명했던 중국의 한 슈즈 브랜드 역시 쌈지처럼 승승장구하면서 한때는 6800개의 매장을 보유했었다고 합니다.

다프네(Daphne)는 홍콩 기업으로 1990년대 중국 본토에 진출한 이후 6,000여개 이상의 매장을 자랑하던 여성 구두 브랜드로 중국 여성구두 시장 점유율 20%를 찾지 하며, 여성 구두 5켤레 가운데 하나는 다프네였다는 이야기가 있을 정도로 국민 여성 구두라는 평을 얻었다고 합니다.

2014년에는 당시 최고 한류스타였던 전지현과 홍콩배우 셰팅펑(사정봉_谢霆锋)이 모델로 나서기도 했으며, 2013년 홍콩증시에서는 한때 170억 위안(약 2조8,000억원)의 가치를 입증하기까지도 했다고 하는데요.

그런 다프네의 2020년 상반기 실적을 살펴보면 초라하기 짝이 없습니다. 매출은 84%가 하락을 하였으며, 1억4천만 위안(약 243억 4,180만원) 손실과 2,000개 점포가 문을 닫았다고 합니다.

다프네는 2004년도까지만 해도 시장점유율 20%가 넘을 정도로 호황이었으며, 2012년도까지 호황은 계속되었지만, 2013년도부터 실적 하락이 시작되기 시작해 2015년부터는 처음으로 손실이 발생되었다고 합니다. 2018년과 2019년에는 2년 연속 10억 위안(약 1,738억)의 손실을 발생했다고 하는데요.

한때는 국민 여성 구두라고 불리며 시장점유율 20%를 찾지 했던, 다프네가 왜 중국 본토 진출 8년 만에 몰락하게 되었을까요?

"재고관리의 허점으로 시작된 무분별한 할인

다프네의 2015년도 기준 재고회전율은 218일 정도로, 무려 7개월이 걸렸다고 합니다. 동종업계의 여성 구두 브랜드였던 '벨라(Belle International)'의 회전율은 134일에 불과했다고 하는데요.

이렇게 다프네의 회전율이 높았던 이유는 바로 재고관리의 실패였다고 합니다. 다프네는 매 분기마다 대량 주문을 통해 본사의 매출을 올렸다고 합니다. 하지만 그와 반대로 매장들은 대량 주문으로 인해 재고의 부담율을 떠안게 되었고 재고 정리를 위한 할인을 실시하게 되었다고 하는데요.

매장들의 재고떨이 목적의 할인 행사는 결국 '제 가격에 사면 바보'라는 소문이 퍼지기 시작하면서, 브랜드 가치의 하락은 물론이고 매출 하락의 요인이 되었다고 합니다.

"오프라인에서 온라인 시장으로 변화

다프네는 오프라인 매장들에서 성공을 했던 경험으로 인해 온라인 시장의 중요성을 깨닫지 못했다고 합니다. 그러다 2013년 알리바바,징둥닷컴등의 쇼핑몰에 입점한 2013년도는 이미 회사가 기울기 시작한 시점으로 다프네의 전성기 시절의 브랜드 인지도를 잃어가고 있는 시점이었다고 하는데요.

더욱 중요한 문제는 소비자들의 구매 패턴이 달라졌다는 사실입니다. 오프라인 매장에서 직접 구매 하기보다는 오프라인 매장을 방문해 사이즈를 확인한 후 인터넷을 통해 최저가 구매를 하는 고객들이 늘어나면서 매장의 수익성은 하락하게 되었고, 매장의 재고부담율이 증가하면서 할인이라는 악순환의 고리는 더욱 심해졌다고 합니다.

"잘못된 마케팅

다프네가 생존의 길을 모색하던 2016년 전혀 예상치 못한 방법으로 재기를 꿈꾸게 되는데요. 바로 예능 제작에 직접 뛰어든 것이었다고 합니다.

중국 저장위성TV와 함께 아이돌 서바이벌 프로그램 "꿀벌소녀대"를 제작했던 다프네는 방송을 통해 브랜드 홍보를 야심 차게 기획했지만 광고수입은 미비했으며, 브랜드 재고를 줄이는 효과 역시 없었다고 합니다.

다프네는 현재 오프라인 모든 매장들을 철수하고 온라인 사업에만 집중을 시도하고 있지만, 한번 실추된 브랜드 이미지로 인해 당분간의 손실은 막을 수 있겠지만 장기적인 측면에서 회생은 불가능해 보인다고 합니다.